Caminos creativos

Fundamentos teóricos

Transmisión de conocimiento

Luis Bassat ha conseguido conceptualizar su pensamiento y transmitirlo a los demás, no solo a través de los libros que ha escrito, sino también de los cientos de conferencias que ha pronunciado en todo el mundo.

Caminos creativos

Existen 20 caminos creativos básicos, que pueden combinarse entre sí haciendo que la creación publicitaria sea infinita.

Algunos usan básicamente la razón, otros apelan al impacto emocional y a la sensibilidad, y un tercer grupo usa la inteligencia y la complicidad del espectador para fomentar la proactividad.

Conocerlos, practicarlos y analizar a dónde nos lleva cada uno de ellos en cada caso concreto, es la manera más eficaz de afrontar la creatividad publicitaria.

Origen, historia del producto o la marca

Es uno de los recursos más utilizados en publicidad, pero sólo si el origen del producto representa realmente una ventaja para el consumidor puede ayudar a vender y construir la marca. Una variante de este camino es contar la historia del producto o de la marca a lo largo del tiempo.


Origen, historia del producto o la marca

Problema – Solución

Tan antiguo como la publicidad misma. Es el más adecuado si realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución. Algunas de sus variantes son mostrar un problema no solucionado por no utilizar el producto, o mostrar problemas que el producto no puede resolver pero puede hacer más llevaderos.


Problema – Solución

Demostración

Es la prueba visual de que el producto funciona, lo cual es básico para convencer y vender. Permite resaltar las ventajas racionales: características, funcionamiento, aplicaciones prácticas. Puede tener dos enfoques: positivo, mostrando lo que el producto hace, o negativo, mostrando lo que puede evitar.


Demostración

Comparación

Anticipa el proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor, sobre todo cuando compra un producto de valor. La comparación puede ser con la competencia directa en general, con la marca líder del mercado, con la competencia indirecta o con un modelo anterior del mismo producto.


Comparación

Presentador

Su fuerza puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Para que dé buenos frutos, es imprescindible encontrar la idea, la persona y el texto adecuados. Conocido también como busto o cabeza parlante, no goza de muy buena prensa entre los creativos.


Presentador

Testimonial

Son personas que hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales. Pueden ser expertos, famosos o personas corrientes. Cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Expertos: Incrementan la confianza, pero pueden resultar aburridos.
Famosos: Identifican la imagen del producto con la suya, pero existe el riesgo de que lleguen a vampirizarla, y también el de que sean poco creíbles, ya que no lo hacen gratis.
Personas corrientes: El público se identifica con ellas. Lo difícil es conseguir una actuación improvisada, que no parezcan actores contratados.


Testimonial

Trozos de vida

Consiste en desarrollar historias extraídas de la vida cotidiana alrededor del producto. Busca gratificar al espectador, generar una actitud de simpatía, emoción, humor. La dificultad está en conseguir que esos “trozos de vida” no sean tan forzados que solo parezcan “trozos de anuncios”.


Trozos de vida

Impacto emocional

Es uno de los caminos creativos que más ha contribuido a construir la imagen de grandes marcas. Ayuda a establecer vínculos emocionales sin los que muchos consumidores se pasarían a la competencia sin ningún remordimiento.


Impacto emocional

Belleza, moda, sexo y romance

Marcas de ropa, calzado, perfumería y cosmética suelen utilizar este camino para transmitir una imagen llena de sugerencias. El sexo en publicidad solo se justifica en aquellos productos en los que la atracción es parte de su función.


Belleza, moda, sexo y romance

Violencia y transgresión

Muchas veces la violencia y la transgresión son necesarias para interesar a una audiencia joven. Pero se trata de un camino que debe utilizarse con sumo cuidado, porque si no la marca, a la larga, puede resentirse.


Violencia y transgresión

Humor y parodia

El humor es notorio, memorable y, en muchas ocasiones, puede hacer que la campaña aparezca de forma gratuita en los medios de comunicación. Pero no conviene olvidar que, además de provocar una sonrisa, debe vender el producto.


Humor y parodia

Música

Comunica sensaciones, estilo, clase, estado de ánimo. Permite segmentar al público objetivo sin necesidad de explicitarlo con imágenes o palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta automáticamente excluida. Una música bien empleada puede llegar a convertirse en superventas.


Música

Darle la vuelta a las cosas

Cada día hay más publicidad y el público le presta menos atención, por tanto hay que buscar mensajes nuevos, menos tópicos y más eficaces. Explicar las cosas indirectamente puede ser más interesante, simpático y memorable que hacerlo de la manera obvia.


Darle la vuelta a las cosas

Cambio de rol

La inversión de papeles es un camino creativo que nos puede ayudar a destacar de la competencia, del resto de la publicidad o del entorno, haciendo que nuestro mensaje sea único.


Cambio de rol

Lo inesperado o inusual

Lo inesperado o lo inusual choca, despierta al público de su letargo, hace pensar y es más memorable. Y no sólo cuando la idea es sorprendente. También las cosas más normales, sacadas de su contexto, o en localizaciones atípicas, llaman poderosamente la atención.


Lo inesperado o inusual

Simplicidad

La simplicidad es fundamental en publicidad. La mayor parte de las veces eliminar cosas de un anuncio es más útil que añadirlas.


Simplicidad

Exageración

Consiste en resaltar lo que nos interesa del producto, sus prestaciones o su resultado, exagerando tanto que nadie se pueda llevar a engaño. El cambio de escala o el uso del producto llevado al límite son algunas variantes de este camino.


Exageración

Símbolo visual

Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. El símbolo puede estar relacionado con la marca o con alguna característica del producto. A veces, permite dar un mensaje con gran fuerza sin tener que recurrir a imágenes que es preferible no utilizar.


Símbolo visual

Analogía

Busca una asociación positiva de ideas en la mente del consumidor. Es muy efectivo en productos cuya función es difícil de mostrar directamente.


Analogía

Trozos de cine

Hace uso de temas que habitualmente toca el cine largo: acción, suspense, humor, miedo, etc. El reto está en conseguir que el producto aparezca de forma natural y no metido con calzador.


Trozos de cine